Allgemeine Preispsychologie

Im Marketing-Mix (bestehend aus Produkt, Preis, Promotion und Platzierung) nimmt der Preis als vermutlich wichtigster Faktor eine entscheidende Rolle ein. Als Indikator für die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung beeinflusst er die Wahrnehmung des Kunden erheblich.

Besitzt ein Produkt einen hohen Preis, wird diesem folglich mehr Wert zugesprochen. Diese Korrelation entdeckten Forscher bei der Durchführung von Blindtests: Mehrere Probanden wurden dabei zu einer Weinverkostung eingeladen, um Weine aus unterschiedlichsten Preisklassen zu testen und anschließend zu bewerten. Die Forscher fanden heraus, dass die teuersten Weine den Testpersonen am besten geschmeckt haben – dabei war es die ganze Zeit ein und derselbe Wein.

Im umgekehrten Fall verringert sich der wahrgenommen Wert, je niedriger ein Preis ist. Außer, es handelt sich um kostenlose Produkte – diese wirken sich generell immer positiv auf die Wahrnehmung des Kunden aus. Hat man die Wahl zwischen einer kostenlosen und niedrigpreisigen Schokoladentafel, wird folglich immer die kostenlose Variante bevorzugt. Die folgende Grafik veranschaulicht diesen Zusammenhang:

Wichtige Kriterien bei der Preisgestaltung

Seit jeher stellen sich Unternehmen die Frage, welche Preisstrategie sich für eine Gewinnmaximierung am besten eignet. Je nach Konkurrenz und Umweltbedingungen können Unternehmen die Preise unterschiedlich ansetzen und das Kaufverhalten so signifikant beeinflussen.

Die festgelegte Strategie bestimmt die Positionierung und das Image eines Unternehmens maßgeblich. Gerade in einem wettbewerbsintensiven und transparenten Umfeld wie dem E-Commerce spielt deshalb eine betriebswirtschaftliche Preisgestaltung eine enorm wichtige Rolle. Im Folgenden möchten wir Kriterien vorstellen, die für eine erfolgreiche Umsetzung von Relevanz sind.

1. Schwellenwerte

Preise sollten am besten unter geradzahligen Schwellenwerten angesetzt werden, die unter der maximalen Zahlungsbereitschaft der Kunden liegt. Diese Grenze kann man herausfinden, indem man die Reaktion der Verbraucher auf unterschiedliche Preise ausführlich untersucht.

Unter dieser psychologisch wichtigen Grenze enden die Preise dann üblicherweise mit “99” als Nachkommastellen. Es empfiehlt sich demzufolge nicht, ein Produkt zu einem Preis von 400€ anzubieten; stattdessen sollte der Preis auf 399,99 € festgesetzt werden.

2. Mentale Anker

Rote Preisschilder, die sich auf die unverbindliche Preisempfehlung (UPE) beziehen, erzeugen psychologisch wichtige mentale Anker. Die durchgestrichenen Preise erzeugen eine Art Illusion des Sparens, wodurch sich der wahrgenommene Wert eines Produktes erhöht.

Die mentalen Anker folgen dabei einer nichtlinearen Logik: Je größer die Differenz zwischen anfänglichen und angebotenen Preis, desto höher der wahrgenommene Wert. Der Verweis auf den anfänglichen Preis eines Produktes kann daher gezielt bei der Preisgestaltung eingesetzt werden.

Auch Bundles können angeboten werden, um den wahrgenommen Wert im Vergleich zum normalen Verkauf zu steigern. Aus diesem Grund erhöhen Vorratspakete, die aus mehreren Einheiten eines Gutes bestehen, die Kaufwahrscheinlichkeit des Produktes.

Interessanterweise funktioniert dies auch, wenn das Preis/Produkt-Verhältnis im Vergleich zum Einzelverkauf genau gleich geblieben ist. Der Kunde ordnet der Bündelung von Produkten einen höheren Wert zu, weshalb die Kaufwahrscheinlichkeit im Gegensatz zu Einzel-Promotionen steigt.

3. Rabatt / Gratis-Geschenke

Wie man bei den mentalen Ankern bereits gesehen hat, sprechen insbesondere Rabattaktionen die menschliche Psyche an. Das Gefühl, einen guten Kauf getätigt zu haben und dabei viel gespart zu haben, wirkt sich direkt auf die persönlich empfundene Befriedigung aus. Neben roten Preisschildern kann dies auch durch Gratis-Geschenke oder andere Rabatte umgesetzt werden. Folgende Möglichkeiten gibt es:

• Abzug bei einer sofortigen Bestellung
• Mengenrabatte
• Gratis-Geschenke
• “Special Sales”-Zeiträume

Diese eigentlich trivialen Preis-Gestaltungsmöglichkeiten sollten Sie auf jeden Fall implementieren – egal ob Sie ein E-Business oder ein Ladengeschäft betreiben. Der Kunde liebt das Gefühl, Dinge gratis zu erhalten und bei einem Kauf Geld einzusparen!

Durch diese psychologischen Tricks sind Ihre Kunden also folglich glücklich und zufrieden. Das zahlt sich auch langfristig für Ihr Geschäft aus: Denn zufriedene Kunden locken weitere potenzielle Käufer an und werden eventuell selbst zu regelmäßig wiederkehrenden Stammkunden.

Noch effektiver ist diese Methode, wenn Sie den Gratis-Geschenken einen künstlichen Preis verpassen. Wie bereits in dem Abschnitt Allgemeine Preispsychologie erwähnt, hat der Preis einen enormen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität eines Gutes. Oder wie es der Volksmund sagt:

Was nichts kostet, ist nichts wert.

Aus diesem Grund sollten auch Gratis-Geschenke unbedingt mit einem Preis versehen sein, selbst wenn dieser niemals verrechnet wird. Auf diese Weise erhält das Produkt einen entsprechenden Wert, den der Kunde zu schätzen weiß. Allerdings muss sich der Preis dafür innerhalb einer gewissen Spanne befinden, die der Kunde erwartet.

4. Herunterbrechen von Preisen

Neben der Möglichkeit, einen Rabatt anzubieten oder gratis Geschenke zu verteilen, existieren noch andere preispsychologische Kniffe. Vor allem im hochpreisigen Segment können Preise beispielsweise heruntergebrochen werden, um die Kunden nicht durch den hohen Preis zu verschrecken. Dadurch wirken die Preise geringer, als sie es tatsächlich sind. Folgende Optionen sind denkbar:

• Preis eines Produktes auf eine gewisse Zeit beziehen
• Preis eines Produktes auf die Nutzungs -/ Lebensdauer beziehen
• Preis eines Produktes auf seinen Mehrwert beziehen

Diese psychologischen Tricks helfen bei dem Verkauf von hochpreisigen Produkten. Zum Beispiel wird bei einer Steuersoftware dem Kunden nicht mitgeteilt, wie viel Geld für diese Lösung gezahlt werden muss – stattdessen wird dargestellt, wie viel der Kunde durch den Einsatz dieser Steuersoftware sparen kann.

5. Verarbeitung von Informationen

Diverse Studien haben ergeben, dass der Mensch eine begrenzte Verarbeitungskapazität besitzt. Das menschliche Gehirn arbeitet mit reproduzierbaren Konzepten, um sich ein Abbild der Umwelt zu machen. Dies führt dazu, dass weit entfernten Dingen weniger Beachtung geschenkt wird als nahen Dingen.

Bei der Betrachtung eines Bildschirms schweift der Blick dabei meist von der linken Bildschirmseite ausgehen zur rechten Seite, da dies unserem natürlichen Leseverhalten entspricht. Auf die Preisgestaltung übertragen bedeutet das, dass der linken Zahl ein höherer Wert zugesprochen wird, als der rechten Zahl.

Angewendet wird dieser primitive Trick beispielsweise in Warenhäusern: Der Preis in der unteren linken Ecke eines Preisschildes symbolisiert nicht weniger Wert, sondern einen niedrigeren Preis. Effizient kombiniert mit einem durchgestrichenen höheren Preis auf der rechten oberen Ecke wirkt sich das positiv auf das Kaufverhalten aus.

Preispsychologie im Marketing: Darauf kommt es an

Kaufentscheidungen werden also stark durch psychologische Tricks beeinflusst, die nicht Teil des Produktdesigns sind, sondern dem Marketing zugeordnet werden können. Die vorgestellten Kriterien sollten deshalb unbedingt bei der Preisgestaltung beachtet werden, um die Verkaufschancen zu erhöhen.